Реклама

Реклама

Яндекс.Метрика

Стоимость: как завоевать лояльность инвесторов


После определения и реализации маркетинговой стратегии и тактики Ф. Котлер вводит последний компонент маркетинговой архитектуры стоимость (рис. 10).
Цель данного этапа маркетинга инновационной компании — помочь добиться лояльности инвесторов. Таким образом, этот элемент программы маркетинга инновационного предприятия является связующим звеном между реализуемой тактикой и меняющейся стратегией - лояльность инвесторов предполагает перспективы долгосрочного сотрудничества.
Стоимость: как завоевать лояльность инвесторов

Первый элемент стоимости — это брэнд, который служит индикатором стоимости компании и позволяет ей избежать товарной ловушки. Второй элемент — сервис — дает компании возможность удовлетворять ожидания инвесторов. Сервис Ф. Котлер называет активатором стоимости. Последний элемент — процесс. Это реализатор стоимости компании: через процессы, внутренние и внешние, компания демонстрирует инвесторам создаваемую стоимость. Первый элемент стоимости - брэнд — это не просто имя, логотип или символ, это не просто представление о продуктах и услугах компании. В контексте маркетинга на рынках инвестиций брэнд — это репутационный «купол», который охватывает инновационную компанию в целом. В этом смысле он приближается к понятию корпоративного брэнда, т. с. отражает репутацию компании, стоимость, которую компания предлагает и/или обещает инвесторам. Вот почему брэнд рассматривается как индикатор стоимости компании. Нa рынках инвестиций, особенно в среде финансовых аналитиков, компании с сильным брэндом (сложившейся положительной репутацией) традиционно считаются менее рискованными, чем компании со слабым брэндом.
Под брэнд-капиталом Д. Лакер, например, понимает «совокупность активов (и обязательств), связанных с брэндом, его именем и символом, которые повышают или уменьшают стоимость продукта или услуги для компании и/или для ее клиентов» или, в контексте маркетинга на рынках инвестиций, для ее инвесторов. Как индикатор стоимости, сильный брэнд отражает готовность инвесторов вкладывать деньги в компанию и высвобождает ее из товарной ловушки.
Второй элемент создания стоимости — это сервис. Он может играть роль как краткосрочного, так и долгосрочного активатора стоимости предложений компании. Под сервисом понимаются любые меры, направленные на повышение привлекательности инновационного бизнеса для инвесторов через увеличение функциональных выгод и уменьшение риска и других затрат.
За отправную точку можно взять классическую модель качественной услуги, разработанную В. Зейтамл, Д. Парасурамаиом и Л. Берри. Согласно этой модели сервис должен удовлетворять пяти ключевым критериям, по которым инвесторы судят о его качестве: осязаемые аспекты, надежность, внимательность, уверенность и умение понимать других.
Первый критерий, осязаемые аспекты, — это внешний вид зданий и помещений, финансовая отчетность, персонал, руководство, информационные материалы и т.д.
Второй критерий - надежность - подразумевает способность инновационной компании стабильно и ответственно предоставлять обещанный сервис. Этот критерий качества особенно важен, поскольку отношения компании и инвестора немыслимы без информирования инвесторов о положении дел в компании. Наличие достоверной и точной информации позволяет инвесторам принимать своевременные и правильные решения.
Третий критерий качественного сервиса — внимательность. Под нею понимается готовность компании помогать инвесторам. Помощь может принимать разные формы, например поддержание тесного контакта с инвесторами, чтобы быть в курсе их дел и интересов, облегчение доступа к необходимой информации.
Четвертый критерий качества — уверенность. Уверенность инвесторов в компании рождается из ее прозрачности, из ответственного подхода к предоставлению информации, из наличия необходимых знаний и навыков, позволяющих создавать обещанную стоимость. Это основа, на которой строится репутация (брэнд) инновационной компании в глазах инвесторов.
И последний — пятый — критерий качественного сервиса — умение понимать других, т. е. стремление хорошо знать инвесторов, их потребности и ожидания. Это позволяет инноватору индивидуально подходить к сервису и обеспечивать высокий уровень удовлетворенности существующих и потенциальных инвесторов.
Последний — третий — элемент создания стоимости это процесс, т. е. эффективность управления процессом привлечения инвестиций при решении задач финансирования на различных этапах жизни инновационного бизнеса. В общих чертах процесс обеспечения стратегической инвестиционной привлекательности можно разделить на три группы: регулярный сервис, работа с рекламациями инвесторов и разработка новых финансовых продуктов. В первую группу входят все те виды взаимодействия с инвесторами, которые инновационная компания осуществляет па регулярной основе. Работа с рекламациями включает все, что связано с надлежащим разрешением конфликтов (в том числе потенциальных) с инвестором. Разработка новых продуктов охватывает усилия но созданию новых финансовых продуктов и инструментов, предназначенных для удовлетворения меняющихся потребностей инновационной компании и инвесторов.
Как отмечет Ф. Котлер, брэнд, сервис и процесс должны не только создавать стоимость для инвесторов, но и стать фундаментом, на котором строится деятельность внутренних клиентов — сотрудников инновационной компании, Чтобы это произошло, нужно избегать узкой функциональной ориентации и сделать создание корпоративной стоимости главной целью каждого.
Подводя итог, еще раз повторим, что три создающие стоимость элемента — брэнд, сервис и процесс — являются ключевыми факторы, которые позволяют инновационным компаниям гибко подходить к реализации стратегии и тактики маркетинга, устанавливая с инвесторами взаимовыгодные долгосрочные отношения.