Реклама

Реклама

Яндекс.Метрика

Tактика: как завоевать долю инвестиционного рынка


После того, как на основе сегментации, нацеливания и позиционирования выработана маркетинговая стратегия привлечения внимания инвесторов, нужно разработать тактику позволяющую реализовать свою инвестиционную программу.
Первый тактический элемент — дифференциация. Это основа тактики, инструмент, дающий инновационной компании возможность выделиться из массы соискателей инвестиций, помогающий завладеть вниманием целевых инвесторов. Второй элемент — комплекс маркетинга, который интегрирует предложение и доступ. Третий элемент - продажа, которую Ф. Котлер называет тактикой «удержания» и которая интегрирует инвесторов с компанией через выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений (рис. 8).
Tактика: как завоевать долю инвестиционного рынка

Дифференциация

Как уже говорилось, позиционирование — это создание желательного образа инновационной компании в восприятии целевых инвесторов. Целью позиционирования на рынке инвестиций является формирование представления об инновационной компании как о надежном, компетентном и платежеспособном партнере, т. е. завоевание доверия инвесторов. Для этого позиционирование должно быть подкреплено эффективной дифференциацией.
Традиционно под дифференциацией понимается придание предложению компании значимых отличий от предложений конкурентов. Ф. Котлер, однако, расширяет его и определяет дифференциацию как «интеграцию контента (что предлагается), контекста (как это предлагается) и инфраструктуры (посредством чего это реализуется) предложений для инвесторов».
Контент — это стоимость, которая предлагается инвесторам, т. е. материальная часть дифференциации. Контекст — это способ предложения стоимости, т. с. нематериальная часть дифференциации, целью которой является придание предложению уникальности в глазах инвесторов на фоне предложений конкурентов. Инфраструктура — это руководство, люди, ресурсы инновационной компании, посредством которых реализуется дифференциация контента и контекста.
Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — второй элемент тактики. Задачей комплекса маркетинга является интеграция предложения и доступа для инвесторов. Инвестиционное предложение инновационной компании должно быть тесно связано с доступом, который включает в себя каналы движения инвестиционных потоков и меры по продвижению компании для привлечения инвесторов (рис. 9).
Tактика: как завоевать долю инвестиционного рынка

Продажа

Последний элемент тактики — продажа отношений. Под нею Ф. Koтлep понимает не личные продажи конкретных проектов инвесторам, а тактику построения долгосрочных отношений с инвесторами, интересующимися финансовыми продуктами компании. Это тактика интеграции компании и инвесторов. После того как инновационная компания разработает маркетинговую стратегию, позиционируется на рынке инвестиций и внедрит комплекс маркетинга, ей необходимо генерировать финансовые потоки через продажу отношений. Иными словами, продажа отношений — это тактика удержания инвесторов.
Наиболее явную форму имеют, как отмечает Ф. Котлер, продажи на начальных этапах жизненного цикла компании, т.е. на этапах финансирования бизнес-ангелами и венчурными капиталистами, Когда компания и бизнес-ангел или венчурный капиталист не знают друг друга, а каждая из сторон имеет свои потребности и мотивы, процесс продажи зависит от исследований, подготовки и планирования.
В большинстве случаев отношения начинаются с подготовки и проведения презентации, которая учитывает конкретные потребности и интересы инвестора. Презентация должна охватывать такие аспекты, как видение, перспективы бизнеса, финансовую устойчивость и рост, по основное внимание следует сосредоточить на целях и потребностях инвестора. Что хочет получить инвестор — регулярные выплаты, краткосрочный доход, долгосрочный доход? Понимает ли он отрасль и бизнес-модель? Во что он вкладывал средства в прошлом? Что его больше всего беспокоит в вашей компании? На все эти вопросы нужно дать ответ, прежде чем направлять предложение бизнес-ангелу или венчурному капиталисту.
После того как бизнес-ангел или венчурный капиталист убедится в перспективности инвестиционного проекта, инновационный предприниматель должен развивать и углублять установившиеся отношения на основе взаимного доверия и сотрудничества. Ему необходимо постоянно информировать инвестора о состоянии дел, а также учитывать его мнение и пожелания. Это укрепляет уверенность инвестора в качестве сделанных инвестиций.
В случае, когда главным источником инвестиций становятся банки, инновационную компанию необходимо рассматривать под иным углом, чем это делают бизнес-ангелы и венчурные капиталисты. Во-первых, банки менее склонны к риску. Во-вторых, в отличие от венчурных капиталистов, банки не ищут сверхдоходности. Поэтому предложение должно фокусироваться на долгосрочной экономической жизнеспособности и финансовой стабильности компании. Отношения с банками носят преимущественно формальный характер.