Реклама

Реклама

Яндекс.Метрика

Стратегия: как привлечь внимание инвесторов


Итак, маркетинговый подход к рынку инвестиций, как считает Ф. Котлер, помогает инновационным компаниям двояким образом, Во-первых, он позволяет идентифицировать подходящих инвесторов. Во-вторых, он позволяет выйти к ним с правильным предложением. Компания должна позиционировать себя как привлекательный объект инвестирования с точки зрения соотношения доходности и риска, а также с точки зрения институциональных и поведенческих особенностей инвесторов. Это означает, что предложение компании должно соответствовать целям, потребностям и критериям конкретного инвестора. Компании нужно наладить эффективную коммуникацию с инвесторами, регулярно сообщать им о результатах деятельности.
Роль маркетинговой стратегии — завоевание внимания инвесторов. Сегментация — это анализ, целые которого является выделение групп инвесторов со сходными потребностями, предпочтениями, моделями восприятия и поведения. После того как инновационная компания сегментирует инвесторов, необходимо выбрать наиболее перспективные сегменты. Этот шаг называется нацеливанием. Нацеливание позволяет инновационной компании направить усилия на те группы инвесторов, которые вероятнее всего откликнутся на ее предложение. Последний элемент стратегии называется позиционированием. Под позиционированием понимается формирование правильного восприятия компании в кругу целевых инвесторов.
Иными словами, после картирования рынка (сегментация) и фокусирования ресурсов на выбранном сегменте/сегментах (нацеливание), компания должна создать привлекательный и внушающий доверие образ па целевом рынке (позиционирование) (рис. 7).
Стратегия: как привлечь внимание инвесторов

В целом суть маркетинговой стратегии заключается в следующем тезисе: прежде чем предпринимать какие-либо действия по поиску финансирования, инновационной компании следует точно определить, какой рынок и какие потребности она хочет обслуживать, т.е. сформулировать свою миссию с выделением инвестиционной составляющей. Инвестиционная часть миссии должна раскрывать фундаментальную выгоду или преимущество, которые компания предлагает целевому рынку инвестиций.
У компании, определившей инвестиционную миссию и целевой сегмент рынка инвестиций, есть две принципиальных возможности: провести сегментацию иди рассматривать всех участников рынка как потенциальных инвесторов. Последний подход называется массовым маркетингом и предполагает использование недифференцированной маркетинговой стратегии в отношении всех инвесторов без учета различий между ними. Традиционный аргумент в пользу массового маркетинга — максимально широкий охват потенциальных инвесторов и снижение издержек на подготовку стандартного предложения. В то же время, как пи странно, для небольших компаний такой подход представляется слишком ненадежным и дорогостоящим, - если, конечно, вести речь об эффективной деятельности.
Сегментация, таким образом, является главным стратегическим элементом в маркетинговом инвестиционном плане инновационной компании. Правильная сегментация позволяет компании эффективнее представлять себя на рынке инвестиций, нацеливая; комплекс маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) на наиболее восприимчивых инвесторов, Позиционирование и предложение инновационной компании должны быть ориентированы на целевой сегмент.
Таким образом, сегментацию, первый элемент стратегии, можно определить как процесс выделения групп инвесторов со сходными характеристиками и, как следствие, со сходными моделями инвестиционного поведения.
Существует несколько подходов к сегментации рынка. Традиционно их разделяют на две группы: сегментацию на основе статических характеристик и сегментацию на основе динамических характеристик.
При статической сегментации инвесторы группируются па основе общих «статических» характеристик, которые не обязательно отражают инвестиционное поведение или оказывают непосредственное влияние на инвестиционные решения. В эту категорию входит, например, сегментация по географическому и демографическому признаку.
При динамической сегментации инвесторы рассматриваются с точки зрения их поведенческих качеств (интересы, привычки, отношения и т.д.), которые непосредственно влияют на инвестиционные мотивы и решения. Такая сегментация проводится по психографическому или по поведенческому принципу. Здесь потенциальные инвесторы группируются зависимости от стиля жизни, ведения бизнеса или личностных характеристик.
Используемый метод сегментации должен отражать инвестиционное поведение и мотивы инвесторов. Вот почему, как считает Ф. Котлер, сегментация па основе динамических характеристик предпочтительнее, чем па основе статических. Поведенческая сегментация может отражать важные особенности инвестиционного поведения потенциальных партнеров и помочь сформулировать стратегию, позволяющую влиять на это поведение.
После того как рынок разделен на сегменты, необходимо оценить эти сегменты и выделить из них наиболее перспективные. Этот шаг называется нацеливанием. Он должен привести к формированию перечня потенциальных инвесторов, расположенных в порядке убывания вероятности отклика па предложение инновационной компании. Задача нацеливания — распределить ограниченные ресурсы компании, нацеленные па поиск финансирования, эффективным образом.
Выбирая сегменты, на которые стоит нацелить усилия, компания должна, как указывает Ф. Котлер, учитывать три ключевых критерия. Во-первых, целевой рыночный сегмент должен быть достаточно большим (наличие альтернативных вариантов). Во-вторых, стратегия нацеливания должна быть основана на конкурентном преимуществе (именно для данной категории инвесторов). Под конкурентным преимуществом понимается способность компании (т .е. наличие прочной позиции и компетенций) занять доминирующее положение в выбранном рыночном сегменте. В-третьих, целевой сегмент должен отражать существующую конкурентную ситуацию (согласование основных характеристик инвестиционного предложения инноватора и возможностей потенциального инвестора).
Инновационной компании необходимо после нацеливания правильно позиционировать себя и свое предложение в глазах инвесторов. Цель позиционирования — сформировать у инвесторов представление об инновационной компании как о падежном, компетентном и платежеспособном партнере. Кроме того, позиционирование должно выделять компанию из массы конкурентов на рынке инвестиций.
Существует четыре критерия, которым, по мнению Ф. Котлера, должно отвечать успешное позиционирование. Это ожидания инвесторов, внутренние возможности инновационной компании, конкурентная ситуация и соответствие.
Первый критерий — ожидания инвесторов — предполагает, что инновационный предприниматель должен восприниматься инвесторами как субъект, способный не только обеспечить привлекательную доходность бизнеса с учетом риска, по и понимающий специфику принятия решений именно данным конкретным инвестором.
Второй критерий связан с внутренними возможностями инновационной компании. Компания должна располагать необходимыми внутренними ресурсами и компетенциями, чтобы привлечь внимание венчурных капиталистов и обеспечить обоснованность выбранной стратегии.
Третий критерий — конкурентная ситуация — требует, чтобы позиционирование компании было отличимым от позиционирования конкурентов.
Четвертый критерий — это соответствие позиционирования компании ее деловой среде. Позиционирование должно быть нацелено на создание целостного образа компании.
Приведем конкретный пример возможных оснований позиционирования на рынке инвестиций (табл.5). Пример показывает, насколько важен самоанализ венчурного предпринимателя при определении маркетинговой стратегии поисков источников финансирования.
Стратегия: как привлечь внимание инвесторов